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Les coulisses du Web Café d’ING Direct avec Nicolas Hun, Brand Content and Social Media Manager

Lors de notre dernier meetup dans la capitale parisienne, j’ai eu le plaisir d’interviewer Nicolas Hun, Brand Content and Social Media Manager chez ING France.

 

Avec l’aide d’une vingtaine d’autres clients Lithium en France, de la pizza et un peu de vin (mais pas trop l’abus d’alcool est dangereux pour la santé!), Nicolas a partagé avec nous les coulisses du Web Café d’ING Direct : sa naissance, ses ambassadeurs, ses challenges et bien sur ses réussites.

fdnsaz.pngPhotos par @ArnaudL

 

Est-ce que tu pourrais commencer par décrire ta fonction chez ING ?

Je m'occupe des parties communication et animation sur les réseaux sociaux d'ING Direct : Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Viadeo et Youtube, ainsi que sur la communauté. Je suis aussi en charge de la veille ereputation. Et l’un de mes rôles principaux est de m’assurer que nos prises de paroles soient toujours en phase avec notre ligne éditoriale.

 

kfdnxz.pngMa participation sur la communauté se situe plus en amont : stratégique et moins directe.  L'animation sur la communauté en elle-même est assez légère car on veut laisser les gens discuter entre eux. C’est leur plateforme.

 

Notre règle générale est que si une personne pose une question (hors réclamation) et n'a pas reçu d'aide en 24h, c'est ensuite notre équipe du service clientèle qui répond via les outils de Lithium. C'est la même équipe qui répond sur les Twitter et Facebook.

 

Je fais partie du département marketing et je suis directement rattaché à l’équipe« Marque et Acquisition ». Je  suis également beaucoup en relation avec  les chargés de clientèle qui gèrent la modération sur le Web Café et les réponses sur les réseaux sociaux. Je les accompagne autour de leur prise de parole.

 

 

Comment est né le Web Café?

Nous étions déjà sur les réseaux sociaux depuis un moment, mais en faisant de la veille  nous constations qu'il existait énormément de contenus positifs sur ING qui étaient disséminés sur de nombreux  forums, Twitter et notre page Facebook. Nous avons  trouvé du contenu sur des forums très surprenants, tels que sur Jeuxvideos.com par exemple.

 

Ces forums ne sont pas des espaces où nous prendrions la parole, car nous ne sommes pas invités dans la conversation. Nous avons donc décidé que plutôt qu'avoir ce contenu disséminé à droite et à gauche, nous ramènerions la conversation chez nous : sur notre site.  

 

Un second pan à ce projet était - comme beaucoup d’autres - de baisser la pression sur les centres d’appels. L’idée était donc que les clients répondent aux clients, et que les prospects puissent se faire leur avis sans être biaisés par la parole de la marque: avoir une véritable vue de ce qu'être un client ING représente.

 

Par ailleurs, toutes les questions génériques et simples, telles que "comment envoyer un chèque", sont à présent sur la communauté.

 

 

Lancer une communauté dans une banque, ça peut amener des challenges notamment au niveau juridique et règlementaire. Peux-tu nous dire comment tu as pu surmonter ces obstacles?

L'idée d'avoir la voix du client ouverte au public a pu faire peur, nous  laissons tout de  même les gens s'exprimer et exposer leur problèmes à côté des formulaires  d'ouverture de comptes! Mais nous  l'avons fait quand même, et tout se passe bien.

 

Aujourd'hui nous avons  a une vingtaine d'ambassadeurs majeurs  et 18 000 membres inscrits. La majorité des membres ne s'inscrivent que pour poser une question, avoir une réponse et ensuite s'en aller. Nos ambassadeurs sont fidèles, et répondent quelle que soit l'heure et le week-end.

 

La situation est plutôt idéale, cela  permet de canaliser certaines situations compliquées et d'avoir une prise de parole directe avec  les consommateurs, et ainsi éviter la dissémination de l'information via différents canaux.

 

 

Tu as mentionné l’objectif de réduction des couts lie au support. En dehors de cet objectif, est-ce que tu penses que ta communauté apporte de la valeur dans d’autres fonctions chez ING ?

Il y a une boîte à idées dans la communauté, Le Labo que nous  essayons d’optimiser.

 

Honnêtement, aucune idée révolutionnaire n’est sortie de cette boite à idées. Nous avons des équipes entièrement dédiées à l’innovation chez ING, et cet espace permet de confirmer certaines idées, voire de les prioriser.

 

Toutes les idées sont adressées aux départements susceptibles de pouvoir y répondre,

 

La difficulté est de dire "oui, c’est une bonne idée" et de le faire. Certaines choses changent: priorités, staff, etc. Il nous est arrivé de nous engager par écrit dans le Labo sur un lancement de service que nous n’avons finalement pas pu délivrer à la date annoncée (et qui ne l’ai toujours pas à ce jour). Nous avons donc appris à ne plus nous engager sur des dates.

 

Il y a aussi ces situations où des idées vont dans le sens de ce que l’on souhaite développer, mais nous ne le disons  pas car la concurrence nous observe D  Il peut aussi arriver que malgré une forte pression de nos clients, nous décidions de ne pas proposer tel ou tel service pour des raisons qui nous appartiennent.

 

Ce Labo peut générer beaucoup de frustrations, et est compliqué à gérer. Mais nous  n’ignorons jamais les suggestions, et nous cherchons toujours à nous ’améliorer.

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De quoi es-tu le plus fier dans ton Web Café?

Toute l'équipe est super fière d'avoir des ambassadeurs de qualité. Nous avons des clients avec  qui nous entretenons s une vraie relation de confiance.

 

Par exemple, lorsque nous avons a dû annoncer que  notre compte courant historiquement gratuit s allait avoir de nouvelles règles d’utilisation et engendrer potentiellement des frais en cas de non respects de ces règles, nous avons pris le temps de leur expliquer pourquoi avant l’annonce officielle. Et ils sont restés à nos côtés notamment durant la période sensible post annonce.

 

L'atmosphère dans cette communauté est unique : les gens se présentent sur un topic dédié qui a aujourd’hui plus de 50 pages, les ambassadeurs et d’autres membres répondent. C'est incroyable comment les gens se révèlent et partagent.

 

Oui, au vue de la nature de notre communauté il y aura toujours des discussions autour de problèmes, mais à côté de cela il y a un côté bon enfant: c'est sympa, on se chambre. C'est une atmosphère de café : c'est ce que nous voulions.

 

Lors du lancement du Web Café,  un ambassadeur est venu habillé tout en orange, et il est encore là, toujours actif !

 

On ne paie pas nos ambassadeurs, et il n’y a pas de programme de reconnaissance formel. Nous  leur offrons parfois des petites choses, mais globalement la communauté s'anime d'elle-même à 95%.Nous  sommes  toujours là,  jamais loin, et à à l'écoute Nous remercions certains utilisateurs, mais c'est leur plateforme. Nous sommes spectateurs.

 

J'adore ce que je fais et je  très suis reconnaissant de l’implication de nos contributeurs qui peuvent passer des heures sur notre Forum : on essaie d’ailleurs de les remercier directement de façon régulière.

 

 

Est-ce que tu as fait quelque chose de spécifique pour encourager cette atmosphère positive?

C'est un peu l'ADN de la marque: nous sommes  simples, transparents, à l'écoute, et nous  essayons  de le refléter dans notre prise de parole et notre modération. Ça ne s'est pas fait tout seul, mais presque.

 

 

Ton plus gros challenge?

La difficulté que j'ai en interne, c'est que certaines personnes ne comprennent pas la philosophie d'un forum: ils voient ça comme un journal, et non pas comme une destination sur laquelle on atterrit après une recherche Google. Elles  ne lisent que la question et ne voient que la négativité.  Elles ne vont  pas forcement lire le contenu d’un topic, les échanges ou la résolution. La perception de la réalité du Forum se trouve donc dénaturée. Cela nécessite de l’éducation constante.

 

Ma difficulté au quotidien, c’est la gestion   de problèmes urgents qui prennent beaucoup de temps et qui interfèrent sur des projets plus longs termes. Il suffit d'une petite crise pour repousser certains de mes projets d'une semaine.

  

 

Alors, social media et community manager, quelles différences?

Moi j'ai l'impression de faire les deux en même temps. Je gère toute l'animation hors question clients, toutes les réponses corporate, toutes nos campagnes sociales, en plus du Web Café, cela en plus de la veille e-réputation

 

Mais pour moi le social media manager est avant tout un chef de projet en charge de piloter la stratégie de la communication sur les réseaux sociaux à laquelle s’ajoute dans mon cas la casquette plus opérationnelle de community manager.

 

 

Lithys

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